新发地疫情小爆发,北京防控升级,美沃斯大会延期,这不禁让医美人又出一身冷汗,挺过疫情艰难时刻,下半年,医美还会好吗?如何争取医美一丝半点的苟且红利?且听丽芙莎总经理吴泽耀先生怎么说。
听说您是八年前从媒体转行进入医美的,想请您谈谈这八年期间您看到的医美行业的变化是怎样的?
第一是医美市场容量变大,消费者的渗透力也越来越大。总体而言,医美市场的发展是向好的,举一个很明显的例子,我刚进入到这个行业时,业绩能够过千万的机构很少,现在月均千万的机构已经遍地开花了。从消费者角度来看,八年前重点消费者是70、80后群体,现在消费大军90、00后也已经入局医美,从各大数据来看,医美的渗透率也越来越大,所以总的来说,整个市场的容量是很大的,大数据显示医美总体市场是2500多个亿,预估到2025年会过万亿。我刚进入医美行业时,全国大部分医美机构是莆田系的天下,当时统计大概有8成医美机构是莆田人开的。而现在非莆系的机构越来越多,整体数量上甚至超过了莆系机构,格局发生了变化,生美转医美,地产、金融等等各路人马纷纷入局医美要分一杯羹,整个行业人群越多越杂。以前大部分的莆系医院基本都是投放广告,客户来源于广告。而现在出现了越来越多的渠道医院,这是因为部分生美转医美,其客户来源自然而然是从生美转过来的。这个也算是正常的市场竞争所带来的变化,很多人同时在行业中竞争时,市场规律自然而然是优胜劣汰,竞争激励带给机构的是利润越来越薄,经营越来越困难,所以近几年倒闭的医院其实也不少。
从何帆老师到罗振宇,最近很多人都在谈论“苟且红利”,您认为当今医美的苟且红利是什么?
苟且红利是指,虽然看起来所有人都在做事情,但其中有大量的苟且者,你只要稍微比他们往前一点,就能够享受到的红利。
我们前面说到“竞争白热化”,这时有些人会坐以待毙,有些人会盲目努力,也有一些人是真正再往前一点,突破了瓶颈,给自己创造更多的机会,让利润变得更多,经营变得更顺畅。
那么在现在这个阶段,医美有没有比较好的苟且红利呢?做得比较好的机构,他们在做什么?
一个是私域流量的拓展:机构已经有很多的存量客户,怎么让存量客户去发挥更大的优势,比如说让存量客户做裂变。另外一个就是存量客户转化:对机构而言,比起纳新,存量客户的转化更有意义,因为不需要太大的推广成本,让客户有一些更好的体验项目,让她来做更多的消费,这个就是存量客户转化的思路之一。现阶段私密的开展就非常适合存量客户转化,理由主要有三个:私密已经受过生美近10年左右的教育,有很多消费者已经有了要做私密的观念。私密也受到了产康的教育,产康针对的是生育后的女性,产康教育有七八年时间了,公立医院也有了产康中心,产康中心的教育更专业,更客观。
随着经济的发展,大家的消费观跟以前不同了,女性主导地位也越来越强,她们除了关注面子问题,同时也会关注到身体以及生殖。
这就是为什么说私密是医院努力就能碰得到的一个苟且红利。
据了解,市面上大部分的医美机构都已经开展私密项目了,那为什么没有获得不错的收益呢?
为什么没有获得不错的收益,我总结为三个原因:
目前多数私密从业者是从其他科室转入,对私密项目没有很好的认知,理解有一定的误解和偏差。方向走错了,那就会走越远,错误越大。
观念问题是非常重要的,但很多私密从业者,观念存在很大的问题。
很多医美机构做私密,会将私密放到其他科室兼着做,“兼着做”最大的问题是没有专人专项去做私密,私密的解决方案是多方位的,它有非手术也有手术、手法等。从客户角度而言,没有专人专项做私密的弊端在于无法为挑选最适合的解决方案。如果私密由皮肤科兼着做,但刚好客户需要手术去解决,只能请手术医生去做,手术医生原先是做胸或者鼻子,他会做手术,但做私密并不一定专业;如果由整外科兼着做,整外科医生对皮肤不一定熟,如果客户有除了手术外更适合的解决方案呢?除了科室问题,还包括了运营、咨询等问题,开展私密项目时有很大的局限性。私密是要专人专科去开展的,即使无法达到专科,起码也需要有专人。比如说在皮肤科做私密,可能要有一个妇科背景的医生,一个私密中心的负责人,再配备1~2个咨询师,专门来做私密咨询。
如果以上这三者没有做好,导致的后果是,私密项目虽然有在开展,但是并没有开花结果,经营者越做越差,或者只能原地踏步,下面的人也会丧失信心。丽芙莎品牌其中有个业务是做私密运营输出的,那么,咱们具体是怎么帮助机构做私密启动的?
我们落地在做的一件事是:拎包入住体系,其中有一个系统是从0~1的,主要针对的是没有基础或者基础比较薄弱的机构,开展过私密,但是并没有运用的很好的,这类型机构去系统的运作,我们采用的是四个步骤:
很多机构在做私密时,实际上是决策者在做,可能战略很好,但实际操作起来可能存在偏差,这时机构可能会怀疑战略到底是不是有问题。所以我们利用《私密启动评估表》,帮助机构从根本性上去做一个综合评估,才能让机构老板发现真正的问题,我们会从积分、口碑、营收这三个维度,用18个问题对机构进行评分,利用这样的方式来为机构经营者分析,为什么目前私密做不好,缺了什么东西。
下店辅导重点会从观念,专业性、流程、体验打版,这四方面开展。
无论是培训还是开展项目,观念都是首要的,如果观念上没有实现同频,接下来的工作都难以开展。而专业性也是非常重要的,我们销售的并非是快消品,很多从业者对私密专业度不足,为什么会性交疼痛,为什么性生活不愉悦?敏感度会下降?这背后有一套专业的东西,如果我们没有掌握,就很难给客户很好的解决方案,所以需要从专业方面做一些科普。第三个是流程,从客户进院,到陪同、接待、咨询见专家、去到手术室操作,这一套流程与其他的医美的项目有什么不同?这时我们就会帮客户去处理这个流程,或者是要去走一遍流程,发现其中的问题。第四个是体验打版,实际上体验打版是这四个步骤中最重要的,其最终的目的是希望这个内部人员认可项目。
私密不同于普通的面部项目,面部项目受教育这么长时间,加上没有人会拒绝美丽,所以大家都会接受面部体验,但私密如果没有前面的培训,机构内部人员大部分不会主动要打版,或者说被逼去做打版,内部人员都不去体验感受,又怎么能很好的销售给客户呢?所以我们下店辅导最终的核心是内部体验打版,报名打版的人越多,机构开展私密会越来越好。
体验打版很重要,但要强调一个自主性,机构如果逼着员工去做体验打版,那就是另外一个效果了,我听过一个很好笑的例子是,有一家机构私密项目体验,是业绩做得最差的人来做,这就是一个变相的惩罚了,这样怎么能把这个项目做好呢?
应该给到员工的观念是,能去体验私密项目是一件非常棒的事,除了对自己有很大帮助外,还可以通过自己亲身感受去帮助到别人,这个观念才是正确的。
成果文件包括宣传文件比如观念教育海报、推文,以及沙龙活动落地方案,场地布置、沙龙流程把控、成交如何进行等等,同时还有私密六度检测,六度检测是一个沟通工具,成果文件当中也包含了如何使用六度检测等等。
下店辅导偏理论,最多做演练,但没有面向客人直接销售直接成交,所以我们会提供实战型过程,让我们的团队下店去帮助机构成交,让机构团队学会将理论如何应用到实际销售中,拎包入住体系大体上是这样来做落地的,但需要强调的一点是,拎包入住体系,是从0~1的,并不是有了拎包入住,就可以实现量的飞跃,直接从0到100万,这是不可能的,凡事都是会有一个过程,我们现在在做的事是让机构可以正确的去走路,不会走偏差,那么未来他才会有跑和飞起来的基础,从而获得苟且红利,其实就是你要愿意去做这件事,愿意去投入,然后我们携手一步一个脚印向前走。